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創新創意的來源及實踐

創新創意的來源及實踐

 
日期:2015.04.23
撰寫人:劉議蓬、石智翔
 

Lev Kuleshov 實驗

想像一下,在你眼前有兩張圖片。第一張是一個充滿皺紋的老人凝視著前方的大頭像。第二張是一位躺在棺材中的女孩子。接著對這個圖片組合作聯想。你可能會猜想棺材裡面的女孩是老人的女兒,而這是一個白髮人送黑髮人的場景,想到這裡你的心中可能浮出一股悲傷。那麼把第二張圖片換成一張在公園裡面展示的T34戰車呢?在你腦袋中浮現的故事可能就不一樣了。你可能會認定這個老人是一個打過二戰的老兵,而他所看的那台戰車是二戰時一起浴血生存的夥伴,這時你可能會想著,阿…歷史上曾經有過這麼殘酷的年代呢…,並產生一種惆悵感。顯然的,不同的圖片組合可以在人的腦中產生不同的故事,並使人產生不樣的感情。有時比起給予完整的故事,單一圖片給人們的影響更大。例如下面這張圖片,這是一張美國黑人人權運動遊行時的照片。人們給予這張照片的故事是,一個黑人男孩絕望與空洞的對警犬說:{來咬我吧!}。就在這張照片在報紙上刊登時對社會產生極大的震撼,許多美國公民也開始關心起這場黑人人權運動。而照片裡的真實故事究竟如何,也不重要了。
這個實驗也可應用到現實的企業之中,用這個方法將顧客的感情帶到產品之中,讓顧客自己幫產品寫一個故事。
 

有幽默就是有創意

Lex在課堂中提到了一個有趣的邏輯,幽默就是有創意。乍聽下來會讓人覺得是段垃圾話,但仔細想想是有其道理存在的。當一個人很幽默,代表的是他常常比周圍的人快一步地說出一段有趣的話語,並使他人發笑。說出一段別人沒有想到的有趣話語是有創意的行為沒錯。
 

大樓的逃生設計

創新的定義可以說成,以新穎的方法解決問題。也就是說,創新需要滿足以下兩個條件。1. 能夠解決當前的問題 2. 是否能夠執行。
 
能否解決當下問題有時候是很難確定的,常常會發生理論上可以解決問題,但實際上因少考量了某些因素而無效。所以在孕育創新時,對問題作出一套分析是需要的。分析時,首先想像大樓的情境為合,然後找出當時情境的限制與要素來組出創新。以大樓逃生為例,在緊急危難時情境大概如下:
  1. 人們通常是無法冷靜下來處理複雜事情的
  2. 不可能從大樓內部逃生,因為在無法走樓梯的情況下高樓層會使逃生時間拖得太長。且大樓內部是像迷宮一樣的地方,就算是詳背大樓內部圖的人也無法以最有效率的方法走出大樓,尤其是當混亂的時候。
  3. 大部分的危難都需有有馬上可以解決的方法。
綜合以上的情境,我們可以把原本的問題變成,需要作出一個可以快速、簡易使用的東西,可以讓人成大樓外部逃脫。到這邊,大部分人的腦袋都有個構型出來了,這時可以讓大家把心目中的構型表達出來。接著大家一起對這個構型進行批判與改正。例如說,用一根管子讓大家從大樓上溜下來,那麼要怎麼設計可以讓管子內的人可以減速,或著是如何避免讓後面的人踢到前面的人。
 
當在參考一個創新是否能夠執行時,會對團隊成員造成許多困擾,尤其是在無法取得外援的時候。可能會遇到的困擾如下:
  1. 技術了解不足:有時團隊人員可能沒有對某領域熟悉的人,所以對那個領域究竟發展到什麼程度無從得知,造成了對創新發想的限制。
  2. 知識不足:這裡的知識包含了科學、社會、宗教…等知識。例如說這個創新是否合乎法律規定,或者是否違反了一些淺規則或原理等…。
  3. 點子無法為他人理解:有時團隊內可能有人提出了一個好點子,但無法為團隊內的其他成員所理解,進而難以實行。
從大樓逃生的這個活動,可以看出創新是一個需要大量分析、知識與整合的一件事。若想要有創新能力必須要培養對問題的剖析能力,並且要有接觸大量知識的能力並且有把各種專業與想法整合的能力。也就是說創新是一種集大成的能力,並無法說我要練創新就專門來練創新,而是在許多能力都達到一個等級才能有創新的能力。
 

企業的使命與願景

在討論企業的使命之前,必須先思考企業存在的目的是什麼?杜拉克說:企業存在的目的是為了創造顧客。而為了滿足這個目的,企業有兩個功能,也是唯二的功能,便是行銷與創新。行銷便是提供足夠滿足顧客需求的產品,和銷售不同的是,銷售為將產品賣出去的行為,而行銷則是企業整體從市場分析到製造商品到接觸顧客的整體行為。企業是存活在不斷變動的經濟或社會之中,而企業本身也是推動經濟變化的特定組織。單一的服務與產品並不能滿足不斷變化的經濟與社會。企業必須要追求更好,所以企業需要創新。
 
討論企業使命的三個問句為:我們的業務是什麼?我們的業務應該是什麼?我們的業務將會是什麼?透過這三個問句的回答找出企業現在要如何滿足顧客,而未來要做什麼才能滿足顧客。此外企業必須使內部成員擁有生產力與成就感,確保企業能夠擁有足夠的活力維持組織的運作。企業還必須經營其社會影響力與社會責任。任何組織都存於社會之中,企業若只專注於商業利益中而不思考對社會的影像,最終將遭社會的譴責與攻擊。在思考完企業的使命後,企業的願景、目標與策略才會有其意義。
 

重新定義問題

企業通常可以透過問問題來找出未來的新方向與新方法,而企業所需要問的問題會隨著時間而改變。對企業來說,有一個問題是重要且必須隨時思考的,那便是我們的業務是什麼?這問題看似可以直覺性回答出一個簡單的答案,其實並不然。樂高在思考自己業務的時候,必須分析它的產品對客戶造成的價值究竟時什麼?他的產品可以滿足哪些客戶?我們要如何滿足顧客?要回答這三個問題就必須思考,對人們來說樂高究竟只是小孩子的玩具,還是有著其他的可能性?玩具真的只是小孩子的東西嗎?…等問題。同理,Addias除了在銷售運動用品外,也在告訴人們運動到底是什麼?就如同上段所提,創新是為了解決問題,那麼重新定義問題,提出新問題便是創新的開端。在企業創新的同時,經濟也會發展,經濟發展之下顧客需要更高層次的滿足,而企業為由持續的創新才能滿足這種需求的成長。也就是說,企業唯有透過創新才能夠滿足顧客越來越高的需求或開發出不一樣的客戶需求。以上所說的是為何企業需要創新,而企業要如何創新就是另一個複雜的問題了。
 

企業創新的生成

企業的創新是重要的,彼得杜拉克甚至提出創新是企業的兩個基本功能之一。而Lex在上課過程中提出的一條鍊似乎可以將企業的創新生成表達出來,或許可以把這條鏈命名為,創新價值鏈。
就如以上順序圖所示,企業的創新是一個從概念層級到實務層級的活動:
 
(1)使命由回答我們的業務是什麼,我們的業務應該是什麼,我們的業務將會是什麼所得出。回答企業為何生存於社會,對社會有什麼樣的影響,如何對社會造成影響。
(2)為了滿足顧客現在及未來的需求,企業必須生存與成長,所以企業需要立下整體的目標。
(3)策略用意在於分析環境、條件、顧客、競爭者與產品的情形。並且指導其他組織功能或行動。
 
以上是一種概念型態的活動,用意在於給予接下來的功能一個框架。在此框架下成員可以透過創意思考與行動來解決組織所定義出來的問題,達成預先設立的目標,並且在策略的指導之下進行。
 
(4)Lex特別在這條創新價值鏈裡面加入了一個創意的階段。我認為是在強調以新方法解決問題是組織成員的義務。成員在此環節需要提出滿足問題、目標及策略的方案,並且具有執行的可能。
(5)就我想法而言,執行面的能力跟以上的其他能力是完全的兩回事。而執行能力是相較概念能力更易發掘的。例如:專業能力(程式設計、業務銷售)、交際能力(應酬、談判、應酬)、表現能力(演說、煽動)…等。但搞不懂的是,組織成員究竟是要同是具備概念與執行能力亦或是概念型工作與執行工作須交給不同的人做呢?
(6)組織的產品與服務,最終產出什麼價值是客戶說的算。企業費盡心力在產品加進各種價值,若顧客感受不到就是沒意義。所以顧客的回饋是企業重要的資訊,必須重視與掌握。
 
這條創新價值鏈雖然只是課程上的內容,似乎沒有教材提到過,但是卻足夠讓人思考創新是怎麼在組織形成的。創新並不只是想出一個新的東西來,而是一系列回答問題、分析、發想、專案規劃與執行的過程。比起比較創新與創意的定義差別,這種方式更能讓人們知道創新為何物。
 

WHY-HOW-WHAT—思考每個體驗連結的重要

 
 
這張圖主要是在說明「所產生出來的服務有非常多個管道可以讓顧客體驗,且體驗是完整而連續的」,乍看之下很難感受到它要傳達的理念,但Lex舉了一個非常簡單的例子做說明,就是台灣非常常見的熱炒店。
 
以下是熱炒店服務的簡單時序:
 
阿桑非常熱情招呼點餐->阿伯快速點餐->服務生快速把菜放到你桌上
 
1. 阿桑非常熱情:
站在熱炒店外的阿桑最重要的KPI就是熱情的招呼客人進到店裏,他的工作就完成了,然後她馬上就不理你了
2. 阿伯快速點餐:
炒鍋旁阿伯會快速地收你的單子,很快的問你點了什麼菜,然後可能連看你一眼都沒有就點完餐了
3. 服務生快速放菜:
外場服務生快速的將炒好的菜隨便的放到你桌上,可能僅僅搭配一句「炒高麗菜」,就走了
 
聽起來這一連串的服務體驗是非常差的,但是其實以上三個步驟的服務都滿足了該步驟最主要的KPI,不外乎招越多客人越好、快速的點好餐、快速地給你吃到菜,感覺每一個階段都做得非常好,但若沒有持續的思考時序跟垂直軸之間的關係,體驗就會變得很差,讓我們反思在提出創新的服務時,不僅僅要考量到公司的使命而已,即使每一個服務都非常的符合當初提出的目標,但如何將服務與服務之間完整的串連在一起是更重要的。
 
此外,縱使公司設計了很好的接處點,還必須考量到「服務容量」,像是花博可能提供了非常好的服務,卻因為來參觀的遊客太多,顧客的體驗就會不如預期的好,Lex在此也提出一個夜市賣芭樂的例子,老闆精確的將每個流程有系統地分開,使包芭樂的過程非常有效率,因此不論是買兩顆或四顆等待時間都是在五十秒左右。將服務容量考慮進服務的設計中,創新的服務才不至於因為其他外部的因素而失敗,那就相當可惜了。
 

Prototype—點子成真的必備工具

 
Prototype在創新的過程中是非常重要的,一個創新的活動即使它再好也不一定有實踐的可能,或者需要耗費非常多的失敗甚至高放棄的可能性,Prototype這個工具正好解決了這些問題,主要有以下三個重點:
 
1.透過physical的建構可以促進思考讓創意更好
2.不用昂貴的方式進行,版本越多越多好,越早發現失敗越好,會降低失敗風險,加速學習
3.透過實體可以多很多互動,讓團隊不同類型的人都能有所發揮在開始實作prototype之前,Lex要我們將上週回去針對各個議題所提出的關係圖做一個分類整理,並且透過不斷問問題的方式來尋找問題的本質,例如為什麼美濃米知名度不足、消費者在不在意美濃米、在不在意米、在不在意美濃,嘗試去找出顧客跟企業之間認知的差別更有益於我們產生有用的創新出來。以下是三組『戲劇實作』的概要:
 
1. 美濃觀光引導員
在幾個重要景點設立幾位觀光導覽員,除了為民眾導覽之外,更重要的是作為一個領航員的角色,舉例來說,觀光客在一下客運站時,就能遇到領航員,領航員除了為它介紹景點之外,也告訴他們下一站可以在哪裡租腳踏車,以此解決部分觀光建設不足的問題。
2. 美濃米,客家人的米
美濃是一個重要的客家村,當在外工作的遊子、在全省各地求學的學子們,進到了一間客家小館用餐時,驚覺這客家菜的懷念風味,而其使用的米正是客家人的重要聚落之一-美濃,每當要用餐時,不忘記自己身為客家人的一份子,客家人就是要吃美濃米!這組為美濃米設計了一個特別的定位,就是客家人吃的米,一個清楚的定位固然重要,但Lex也提到該思考台灣的客家人多寡,並且這樣的定位是否將顧客範圍侷限的太小,應在重新思考定位。
3. 美濃米,思鄉的米
很多人都是離開了家鄉到外地工作、唸書,當想起了家鄉味時,就要吃美濃米,這個定位較為廣泛,但要思考的是,為什麼顧客想家時就要吃美濃米,美濃米提供了什麼樣的特質能塑造這個形象。
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